「社会課題×デザイン」をテーマにご活躍され、実際にもバングラデシュと日本を結ぶ「わらじプロジェクト」に関わり続けてこられた蛭子彩華さん。とてもエネルギッシュかつ優しい目線で身近な社会課題解決にも取り組まれている蛭子さんに、デザインへの想いやよりよい社会を築いていくための方策などをうかがいました。

BOPビジネスとの出会い

福島　まず、編集委員になられたきっかけを教えていただけますか。

蛭子　2019年に編集委員の見山謙一郎先生にお声がけいただいたのがきっかけで、ホライズンには6年ほど携わってきました。その頃は第2子に恵まれて、待機児童を抱えながらの仕事で時間に追われていましたし、私は国語がまるで駄目で、マーケティングのこともわからないですからと編集委員になることを固辞したのですが、先生が笑顔で「大丈夫！」と背中を押してくださったので結局お受けすることになりました。
　実は私は、大学時代の2011年に見山先生の授業を取っていて、大学4年生からの長いご縁になります。専攻は社会学だったのですが、たまたま受講した見山先生の経営学の授業で「BOP：Base of the Economic Pyramid：低所得者層）ビジネス」の講義をされていたのがとても衝撃的でした。実際に当時アジア最貧国と呼ばれていたバングラデシュをフィールドにして学生主体のプロジェクトをやろうと声をかけてくださり、先生や仲間とともに「わらじプロジェクト」を始めました。
　大学卒業後は一度IT企業に就職し、その後結婚して夫の仕事で南米のチリ駐在に帯同していたのですが、第1子を妊娠して出産のために帰国したタイミングで見山先生にお会いしたのです。そのとき、プロジェクトを運営している現役の学生たちが皆卒業を控えていて人手不足になっている一方で、バングラデシュでは着実に職人を育成し始めて雇用も生まれてきていた状況で、それならば「法人をつくったほうがいいのでは」とお伝えしたところ、その流れで「彩華が代表だね」ということになりました。それが2016年です。法人と第一子のダブル出産をした年でした。

福島　そうですか。蛭子さんはてっきりデザイナーさんだと思っていました。マーケティングのご専門でデザインもできるすごい方だと。

蛭子　いえいえ、とんでもないです。私は、IT企業のサラリーマンをやりながら、週末の時間のあるときに独学でAdobe Illustratorを学びながら友人から頼まれた名刺デザインをしたりもしていましたが、一貫して私のテーマは、「社会課題×デザイン」です。「わらじプロジェクト」もその想いで取り組んでいます。布製のわらじをバングラデシュでフェアトレードの仕組みで生産し、日本で販売することで現地での雇用創出を目指しています。

福島　BOPビジネスとの出会いについてもう少し教えていただけますか。

蛭子　先ほどもお話ししたように、BOPビジネスとの出会いは見山先生の授業でした。同じく先生の授業を受講していた仲間とともに大学4年生の夏休みにバングラデシュへフィールドワークに行きました。そこでとても衝撃的というかカルチャーショックをたくさん受けました。仲間とも話していたのですが、「貧困」や「幸せ」って何だろうということを深く考えるようになりましたね。
　経済的に日本は先進国ということで自分を含めた学生たちが上から目線だった点は反省しなければならないのですが、スラム街を訪れたとき、何より感じたのは皆さんとてもエネルギッシュで、ずっと笑顔で分け隔てなく話しかけてくれてとてもフレンドリーでした。逆に現地の大学生と交流した際には「日本は裕福でとても豊かな国なのに、なぜ自殺をしてしまう人が多いのか」と質問されたことも衝撃的でした。そのときに、日本は豊かさと引き換えに失ってしまったものがあるのではないか。精神的に貧しくなってしまったのではないかという疑問が生まれました。
　そこからBOPビジネスは現地のためにもなるけれど、日本の私たちが自分自身を見つめ直すためにもなる。お互いに学び合い、継続的に両国がボトムアップしていくことができるのではないかと強く感じるようになりました。今でもこのプロジェクトを進行しながら学び、そして問い続けているところです。

福島　「わらじプロジェクト」とは具体的にどのような事業なのですか。

蛭子　このプロジェクトは、見山先生がドイツで開催された国際フォーラムで見聞きした「1ユーロシューズプロジェクト」というアディダスがバングラデシュで展開していた先行事例があります。バングラデシュの人々は1日約2ドル以下で生活しているがゆえにほとんど靴を履いておらず、足から病気になって最悪の場合亡くなってしまう社会課題がありました。この現状に対して、アディダスがシューズメーカーとして何ができるかとなったときに、1ユーロで靴を売って、多くの人に履いてもらうことを目指した取り組みでした。しかし、工業製品である靴を1ユーロで製造して売るモデルはビジネスとして持続可能ではありませんでした。
　見山先生は、このアディダスが果敢にチャレンジしている姿勢に感銘を受け、日本に戻った際にゼミ内で話題にしてくださいました。そうすると一人の女子学生が、「バングラデシュと日本とはお米を食べているという共通の食文化があるので、現地に稲があるはず。日本の伝統的なわらじの技術を教え、米を食べた後の余った藁を使ってわらじをつくれるようになれば、自分たちでも足を守れるし、プロダクトができれば日本へ輸出もできる。新たな雇用創出につながるのではないか」というアイデアを出したのです。そのような学生の柔軟な発想でプロジェクトが始まったわけです。
　このアイデアに共感した20人ほどのメンバーで、じゃあ実際に現地に行こうとなったのですが誰もわらじなど編めないということで、秋田県にいらっしゃるわらじ職人に編み方を教わりに行って技術を習得しました。そして実際に、プロジェクトを本格的に始動させるためにバングラデシュへ渡航し、世界最大のNGOであるBRACに運営パートナーになってもらうためにプレゼンテーションも行いました。

　ところが想像もしなかったことですが、実は藁は、家畜の飼料や堆肥に使われる貴重な資源でわらじには使いたくないと言われてしまったのです。実際には藁は余っていたのですが、現地の方にしてみればインサイト的に使いたくないということだったのでしょう。仮説は総崩れです。
　「プロジェクトはここで終わってしまうのだろうか？」と皆に不安がよぎりましたが先の話がありました。彼らから「バングラデシュは縫製大国でTシャツにならなかった綺麗な余りの生地がある。今までは燃やしてしまっていたが、これを裂けば布でわらじをつくれるのではないか」と逆提案をしてくれたのです。その想像もしていなかったアイデアから商品改良をして布わらじをつくり、ルームシューズとして日本で販売し始めるようになったという経緯です。

　バングラデシュの職人がつくった布わらじ。ルームシューズブランド『ami tumi(アミ トゥミ)』として日本で販売し、その利益を現地に還元するという循環型のビジネスモデルで運用されている

福島　蛭子さんは、天性のものかもしれませんがアドレナリンがたくさん出てくる力を持っているように感じます。それに行動力も素晴らしい。

蛭子　そう言っていただきありがとうございます。自分が好きなことには時間も忘れて熱中してしまい、気づいたらやっているような性格なのだと思います。私は美大に憧れがありましたし、親や先生も私が美大に進学するのだろうと思っていたそうなのですが、実は幼少期から社会学的なことの方により興味がありました。何でこうなっているのだろうと考えたり調べたり、その結果視野が開けたりという感覚が好きで、社会学部に進みました。それで見山先生や同じ思いを持つ仲間にも出会えて今があるということを考えると、自分の中に芽生えたワクワクした気持ちを大切にして、自分の心がより惹かれる方向に進むのが心地よいと感じています。そういう気持ちはこれからも大切にしていきたいと思います。

福島　蛭子さんは、“好きになる力”が強い方だと感じました。ある本に書いてあったのですが、目の前にある仕事を一生懸命やってみることから好きになるんだと。一生懸命やると仕事は楽しくなる、好きになる。この仕事は嫌い、自分とは合わないなどと思っている人は自分の人生を狭めてしまっているように思いますね。そういう意味で、蛭子さんは“好きになる力”がすごいのだと思います。

マーケティングとは「愛」

福島　話を進めますが、蛭子さんにとってマーケティングとは何でしょう。

蛭子　私はマーケティング専門で学業や仕事をやってきたわけではないのですが、ホライズンの編集委員に携わってきて感じることは、「マーケティングは愛」ということです。自分が何かをつくりたい、自分が人に何かを伝えたいという想いの根っこには目には見えない愛情があり、それが人の心を動かしているのだろうと感じます。私もホライズンの仕事でたくさんの方々にインタビューをしてきましたが、皆さん本当に温かくて、愛情を持って社員の方やお客さま、あるいはものづくりに向き合われているのを肌身で感じました。それは一言で言うなら「愛」なんだろうと思います。

福島　マーケティングとは「愛」、本当にそうですね。相手のことを慮る気持ちがなければ価値は創造できないですよね。相手の人のためになって、その余剰が利益になってくる、例えば相手のために100円の価値を生み出せたら、そのうちの20円をいただきましょうというのがマーケティングですから、まさに「愛」という言葉で言い換えてもいいと思いますね。

蛭子　門外漢の私がいきなり「わらじプロジェクト」の経営でマーケティングを始めてしまいましたから、トライ・アンド・エラーの繰り返しです。このプロダクトはこうあってほしいと自身では思うのですが、お客さまやパートナー企業の方から「他にもこういう魅力があるよ」と自分では気づかない価値を教えていただくことがとても多いです。その辺りをうまく混ぜ合わせながら、遠回りをすることもありますが、何とか前に進めているという感じですね。

福島　例えば「わらじプロジェクト」では、藁は大事な資源だから駄目だと言われたわけですが、そのときになぜ諦めなかったのですか。どんな事業も最初に決めた通りにうまくはいかない。やってみると状況が違ってきて、事業もそれに合わせて形を変えていきながら最終的に一つの大きな事業として実を結ぶ、これはまさに事業開発時には非常に重要な要素だと思います。

蛭子　藁は駄目だと言われた以外にも沢山のピンチがありましたし、これからもきっと予期せぬ別のピンチが待っているのだろうと感じています。ただ、ピンチになったときに自分一人ではないという点はとても大きいです。一人だと、選択肢はもうこれしかないと思いがちですが、周りに複数の多様な考えの仲間がいて、Aが駄目ならB。Bで駄目ならC、Dといろいろな選択肢やアイデアを出し合って、その中から対話で選んでいくという繰り返しで今までやってきたように思います。仲間がいるからこそ、これまで幾度となくピンチを乗り越えてこられたのだと感じています。

福島　愛、一人ではない、対話で課題解決など、マーケティングの世界観をとても重要な言葉で語っていただきました。本当にそうだと思います。

常識に囚われないデザインの力

福島　蛭子さんがホライズンの読者に一番伝えたいのはどのようなことですか。

蛭子　自分がホライズンで企画してきたテーマを振り返ってみると「土地の地力」「愛と美しさを信じ、守り抜く」「下目線」などで、かなり抽象的で好きなことを発信させていただいた印象が強いです。総じて「大切なものほど目に見えないから、それを感じ取って、一人ではなく皆で、少しでも良くしていきましょう」といったことがホライズンを通じて伝えたかったことだろうと思っています。
　やはり、個人と社会はつながっていると思うので、自分も幸せ、近くの人も幸せ、間接的に携わった方も総じて幸せになっていったらいいなと思います。社会課題でも、例えば私自身も体験した待機児童の問題でも、昨日今日で生まれたことではなくて、今までの積み重ねかつ複雑な構造の中で社会問題化しているわけですよね。それを個人の課題や大変さに閉じずに、皆に開いて共有し、共感してもらって、どこをどうつなぎ合わせたらもっと良くなるかを一緒になって考えるのがスムーズだし、それこそデザインやアートの力なのだろうと思います。

福島　なるほど。デザインとコンセプトの違いは、コンセプトは必ず文字にするけれどもデザインは言葉に書けないことを伝えることができる。実はそのほうがずっと意味は深くて広いだろうと思うこともあります。

蛭子　そうですね。あるデザイナーさんから伺った話になりますが、その方が「色の印象として、“冷静さ”を伝えるためには赤より青のほうが使用されると一般的に思われているかもしれないが、使用するシーンによっては赤を選ぶこともあり得る。自分が赤だと考える理由を言語化して共感が生まれれば、赤で表現することはとても有効的だと思いますね」とおっしゃったことが印象に残っています。これまでの自分だけの経験や憶測で思い込まずに、そのときの状況や人の想いを汲み取って、それを表現して伝え広めるのがデザイナーの役目なのだろうと思いました。色選びと同じように、社会学も常識を疑う学問です。「当たり前を疑え」という基本的なところから学びが深まると思っています。

福島　ステレオタイプの判断で決めつけてしまったら新しいものは何も生まれてこないですよね。

“皆がいいと思う方向”へ

福島　蛭子さんはバングラデシュの方々とお仕事されているわけですが、日本にいては体験できない違いがあるのでしょうね。靴を履いていない、電気が来ていないところもたくさんありますから、そういう現実を忘れないようにしたいですね。

蛭子　本当にそう思います。蛇口をひねればきれいな水が出てくる生活があることは、とても有り難いことですよね。「わらじプロジェクト」は創業時からフェアトレードの仕組みで運営しているのですが、あるとき学生が「そもそも、フェアトレードとは何ですか？」という質問をしてくれました。もちろん公式には「10の指針」というものはあるのですが、現地のパートナーの方は次のように教えてくださったのです。
　「職人が明かりの足りている部屋で作業をしているか」「煮沸したお水を飲んでいるか」「家庭内でバイオレンスを受けていないか」などです。これは、日本人である私たちにとっては衝撃的な回答でした。要するに、物理的にも精神的にも、働く環境も人生も公私ともに心地よいかを定期的にお互いにチェックすることが大切だと経営者、そして働き手目線で教えてくださったのです。
　そのような意味では、フェアトレードというのは自分たちが他国に対しての行為であると同時に、自国の社員など、関わっている人たちとの間でもフェアトレードを推し進めることが大切であることに気づかされました。その両輪で回していくことこそが真のフェアトレードだと感じます。

福島　社会課題とデザインというテーマで活躍してこられた蛭子さんはご存じかと思いますが、以前、日本マーケティング大賞（奨励賞）を受賞されたファッションブランドのマザーハウスさんは大変な努力をしつつ途上国支援をされている素晴らしい会社です。ブランドバッグほど高くないしデザイン的にもすっきりしていて、私の妻も大ファンなのです。その妻が言うのに、「心のきれいな人がつくったものはきれいに見える」と。ですから、社会課題やフェアトレードもそうですけど、そこには人々のいい念、善念というものがあるのではないか。この辺りがこれからのマーケティングにとって一番重要になってくるのではないかと感じますね。

蛭子　そうですね。人の心次第で良くもなるし、悪くもなってしまうのでしょうね。デザインを学ぶ上で「戦争とデザイン」の関係性についての本を読んだことがありますが、例えばヒトラーはアートやデザインが人を魅了するパワーをよく理解していたようで、制服デザインやしぐさなどビジュアルもトータルで考えられていて、その力で大衆が動いてしまった側面があると知りました。大衆の心をつかんで動かしてしまうほどの力のあるデザインやマーケティングという手段を、どのように使って皆がいいと思う方向に持っていくかがとても大切だと感じます。

福島　コトラーさんも「コモングッド（Common Good）＝共通善」と言っていますが、これも蛭子さんがおっしゃる“皆がいいと思う方向”という意味ですよね。私は先ほど善念という言い方をしましたが、そういうものがマーケティングの中で定着して当たり前のことになってくれるといいと思います。

蛭子　そうですね。“皆がいいと思う”ということは“それぞれの意見”を交換し合った土台の上に成り立つと感じています。それは、以前ホライズンでも取材させていただいた社会学者である上野千鶴子さんのお話の内容を思い出したからなのですが、上野さんから「他人の言うことに100％同意することはありません。一部は同意するが、他の部分には同意できない。そうやって議論を詰めていくところから、次の一歩が生まれます。日本のゼミでは、質疑応答が一問一答で終わってしまいがちです。すれ違ったまま、飲み込んで黙る習慣があるようです。きちんとかみ合う会話になっておらず、互いの意見が、双方に影響し合う経験があまりないようです。（抜粋）」というお話をいただきました。
　その流れでさらに「ネガティブ・ケイパビリティ」という詩人ジョン・キーツの言葉がありますが、AとBが違うときに諦めるのではなく“耐える”、そして“保留する”力を持って考え続けようという態度のことです。まさに上野さんがおっしゃっていることと通ずる部分があると感じます。誰でも自分とは異なる意見を聞くことや摩擦は避けたいことではありますが、社会皆で生きている限り避けては通れないことです。日本はとても豊かで精神的にも文化的にも素敵な国と国民だと思うので、これからも未来につなげていけるように対話を育んでいきたいですね。

福島　私も本当にそう思います。本日はありがとうございました。

〈インタビュー後記〉

　思想家・安岡正篤は知識、見識に加え、困難な事態に突き当たっても、あらゆる抵抗を排して断固として自分の思うところを実践に移していく力を「胆識」と説いています。この胆識とは強く激しいものではなく、明るく朗らかでこれほどまでにしなやかなものであるということを、蛭子さんに教えてもらいました。誰かのために価値を創り出し社会に貢献していくことがマーケティングであれば、まさにそれを自然体で体現し続けていると言えるのではないでしょうか。インタビューは、とてもさわやかな時間でした。