働く人の相棒「ＢＯＳＳ」は、いかにして生まれたか

　

　1992年に誕生したロングセラーブランド、サントリー「ＢＯＳＳ」。ブランド25周年の2017年に発売したのが「クラフトボス」である。「クラフトボス」がいかにして生まれたかを語るには、「ＢＯＳＳ」ブランドがいかにして生まれたかを語っておく必要がある。
　コーヒー飲料の発祥である「瓶入りコーヒー牛乳」が進化し、「缶コーヒー」となったのは1960年代のこと。以来、コーヒー飲料は日本の清涼飲料において大きな構成を占めるカテゴリーとなった。高度経済成長・建築ラッシュの時代背景と相まって自動販売機が急速に普及したこと、その自動販売機で最も売れていたのが缶コーヒーであったこと、これが一大カテゴリーに成長した主な要因である。
　「ＢＯＳＳ」ブランドの開発にあたっては、自動販売機で缶コーヒーをよく購入する典型的な生活者の飲用実態を徹底的に深堀した。当時から缶コーヒーをこよなく愛するのは、身体を使って屋外で働く男性、とりわけタクシーやトラックの運転手、工事現場の職人、外回りの営業マンなどの働く人々であった。開発チームが働く現場に赴き、実態を観察する中で見えたことは大きく2つあった。第1に、彼らは職場を出れば、一定自由な時間もあり自分の裁量で仕事ができるが、一匹狼的に働くため、ふとした時に「孤独を感じる」ということ。第2にそんな時に時に励まし、慰め、背中を押す缶コーヒーとは、コーヒーの味わいも重要だが、働く人を叱咤激励する「商品と生活者が極めて精神的な依存関係」にあるということだった。例えばスポーツドリンクは身体の渇きを癒すというフィジカルな側面が強いのに対して、缶コーヒーはメンタルな側面が強い。つまり、ブランド・商品と生活者が心の中で語り合っているようなところがある。その関係性を当時の開発チームは「相棒」という言葉で表現し、「働く人の相棒」というコンセプトが生まれた。

　「ＢＯＳＳ」というネーミングには、2つの意味がこめられている。1つめは「いつか自分もこの仕事でボスになりたい」という働く人の理想の自分像を投影できること。2つめは、その一日の仕事は「あなたが中心人物、ボスですよね？」という励ましのメッセージを込めたことである。加えて、相棒として人格化しやすいように、頼りがいや一見厳しい表情にもみえるが、どこか優しく、包容力を感じる顔つきのブランドロゴを開発した。
　以来、「ＢＯＳＳ」は「働く人の相棒」というブランドの哲学を貫き続け、「缶コーヒーのボス」として成長してきたわけであるが、「クラフトボス」は缶ではなくペットボトル入りのコーヒーであり、言い換えれば、「缶コーヒーのＢＯＳＳ」から「缶コーヒーじゃないＢＯＳＳ」を発売したということになる。確かに容器を変えたことは、カテゴリーの認識変容を促す明快かつ効果的な打ち手であるが、「缶コーヒーじゃないボス」という宣言は、四半世紀を迎えようとしていたブランドの並々ならぬ決意と自己否定であった。

コーヒー飲料にとっての「未顧客」探索

　これまで述べたように、「ＢＯＳＳ」は一貫したブランドマーケティングにより発売以来、連続成長を続けていた。一方、当時（2015年頃）コンビニエンスストアでの100円カウンターコーヒーが急速に普及し、国内のコーヒー消費量は5年連続過去最高水準で推移していた。反面、コーヒー飲料市場は同期間では横ばいという市場環境であり、同時に缶コーヒーの成長も踊り場に来ていた。つまり「ＢＯＳＳ」はブランド力を向上させ、他ブランドからシェアを奪取しての成長であったといえる。支持を多く集めるブランドとなったのは喜ばしいことであったが、次の成長モデルに課題意識を感じていた。言い換えれば、20年以上ブランドの歴史を積み上げ、缶コーヒー自体も50年以上たった現代において、確実に缶コーヒーではカバーできない世代が顕在化しつつある肌感覚があったのだ。
　当時着目していたのは日本における就業人口と、職種別のコーヒー飲料の浸透率であった。コーヒー飲料が広く浸透していた運転手や工事現場の職人など屋外で働く職種の就業人口は減少傾向にあった。一方で、情報サービス業のプログラマーやシステムエンジニアなど、長時間パソコンと向き合う職種人口が増加傾向にあったものの、その人々へのコーヒー飲料の浸透率は著しく低い傾向にあった。
　プログラマーやシステムエンジニアに話を聞いてみると、彼らはコーヒー自体は好きで、仕事中に飲んでいたがコーヒー飲料、とりわけ缶コーヒーは、「長期保存ができる缶詰めのイメージ」、「中味が見えなくてデザインも似ている」など、残念ながらポジティブな印象が全くなかったのである。
　確かに別の角度から考えれば、働き方と休憩、気分転換のスタイルは密接に関わりがあり、働き方が異なれば、缶コーヒーとのリズムのズレのようなものが生まれるのは当然のことといえよう。例えば、ドライバーであれば目的地へと向かう合間の時間、建設現場であれば合間の休憩時間は、わずか5～10分程度。その短い「一服」の時間に、缶コーヒーはピタりとハマる。疲れた身体を癒すコーヒー、ミルク、砂糖が混然一体となった味わい、小さいサイズで「ゴクっ」とやる。そのリズムは理にかなっている（職種に限らず、同じような休憩スタイルの働く人にもハマる）。一方、プログラマーやシステムエンジニアは、デスクワークをし「ながら」休憩する。缶コーヒーの量や味わいがミスマッチが起こっていたのは想像に難くない。
　コーヒー飲料にとっての未顧客「缶コーヒーノーサンキュー」な人々の出現は、見たくない現実ともいえる。ただ、これを働き方とコーヒー飲料の新しい関係性構築の萌芽であると捉えたのが開発の出発点だったのだ。

コーヒー飲料未顧客の「表と裏」

　コーヒー飲料の象徴的な未顧客として「缶コーヒーノーサンキュー」なプログラマーやシステムエンジニアと定め開発を進めていくプロセスにおいて、生活者の声を表層的な捉え方に留めず、その裏側に迫ることで解像度を高めていった。生活者の「表と裏」を捉える商品開発のプロセスを「味わいの設計」「デザイン開発」を中心に紐解いていく。
　まず中味については、調査における生活者の「生の声」に対する違和感が大きなヒントとなった。「缶コーヒーノーサンキュー」なプログラマーやシステムエンジニア（以降新世代）の、コンビニエンスストアのカウンターコーヒー飲用率は高い傾向にあった。その価値は、「1杯100円で飲める淹れたての本格コーヒーである」と誰もが疑わなかったが、当時グループインタビューで1人の男性が、こう発言したのだ。

──「氷の入ったコーヒーをストローで、すーっと流し込むと爽快な気分になる。」

　コーヒーの感想であまり聞かないこの発言は、我々が捉えていたコンビニコーヒーの価値を覆す大きな発見であった。コンビニコーヒーの「100円の本格レギュラーコーヒーという表の顔」に着目するのではなく、「すーっとのむと爽快な気持ちになるコーヒーという裏の顔」を発見し、中味のユニーク性を規定につなげた。そこから生まれたのが香り高く、飲みやすい、飲み心地が快適な新しいコーヒー―クラフトボスの味わい価値の原石に辿り着いたのだ。
　次にデザイン。ブランド・デザイン開発にあたり、改めて新世代の働く時の気持ちの深堀・洞察を行った。調査の中で、コーヒー飲料の飲用実態のみならず、働く中での悩み等の傾聴を行った。中でも、「身の回りのお気に入りのもの」への答えが印象的であった。

──「おじいさんが使っていた万年筆」「友人の革職人が作ってくれたベルト」「心が落ち着くので、あえて手書きで日記をつけている」

　このように、プログラマーやシステムエンジニアの大切なものは、意外にも「アナログなもの」ばかりだったのである。彼らは高い専門知識を使ったＰＣでの作業が中心。それゆえ仕事中は、どこか心の閉塞感を感じ、孤独な闘いともいえる。従って「たくさんのデジタル情報を扱っている表の顔」の反動として、「人や手のぬくもりを感じるアナログなものを好む裏の顔」があるのではないかと考えた。こうした新世代のモノ選び、価値観を深堀し、ＰＣ作業中心のデスクワークの傍らで、ちびちび時間をかけて寄り添うにふさわしいデザインを追求した。それによって親しみやすく有機的なボトル形状、ロゴマーク、透明感のあるラベルの開発に繋がったのである。

　「クラフトボス」は、「現代で働く人に蔓延する閉塞感を開放する相棒」として2017年に発売した。導入時のブランドキャンペーンテーマは「新しい風」。オフィスで働く人々の潜在的な閉塞感に、颯爽と吹き抜ける風でありたい、クラフトボスは働く人を快適な方向へ誘う存在でありたいと設定した。ブランドコミュニケーションも奏功し、初年度で1,000万ケース（2.4億本）、発売後3年で3,400万ケース超（8億本超）と想像を超えるスピードで支持を得た。この背景には、缶コーヒーを飲まない人、若年層や女性層の支持、つまり「コーヒー飲料未顧客」開拓の実現があったといえる。

働くの不易流行を捉えブランドを革新する

　これまで述べてきたように、「ＢＯＳＳ」は、缶コーヒーをブランドの源流として、クラフトボスに至るまで一貫して「働く人の相棒」という哲学を貫いてきた。「相棒」という関係性は、つまり一対一の関係性であり、相棒たる生活者（お客様）のメンタリティやバイオリズムを常に意識して価値提供をするということが求められる。これが我々にとっての明確な使命であるといえる。「クラフトボス」を事例として挙げたように、働き方と休憩、気分転換のスタイルは、普遍性と共に時代に合わせて変わっていくこともあろう。それを常に捉え、必要に応じて関係性（絆の創り方、寄り添い方、相棒としての在り方）を変化させることを厭わないのが「ＢＯＳＳ」である、ともいえる。
　2024年5月、「クラフトボス」は「脱・デスクワーク横のコーヒー飲料」を目標に、「持ち運べるカフェ」という認識変容を促すためパッケージ、味わいを大刷新する。コロナ禍を経て動きのある日常に戻った今、意匠的に重心を上げ、カフェグラスのような造形を目指した。デスクワークに限らず、あらゆる働く場所をいい場所にすることを広く訴求していく。

　不易流行─いつまでも変化しない本質的なものを忘れない中にも、新しく変化を重ねているものをも取り入れていくこと。ＢＯＳＳは働くの不易流行を捉え、働き方、世代を超えて愛される存在へとブランドを磨き続けていく。