玉塚 元一 氏
株式会社ロッテホールディングス　代表取締役社長CEO、
一般社団法人ジャパンラグビー リーグワン 理事長

＊本記事は、『マーケティングホライズン』2022年第3号（4月1日発行）に掲載された内容を、Web版として再掲したものです。

片平　玉塚さん、お久しぶりです。最初にお目にかかってから20年くらいになりますがこのたびラグビーのプロリーグ「リーグワン」の理事長に就任されました。まだ発足間もないわけですが、標題にありますように今度の試みは日本と世界、地方と都会、女性と男性（ファン構成）の三つの大きな溝がじわじわ埋まっていくような凄い実験だと思っています。そのあたりを代表者の玉塚さんにズバリお伺いしたいです。私の横には、熱い「にわか女性ファン」の秋庭愛子さん、スポーツで地方を元気にするプロの高木佳子さんのお二人が控えていてあとで玉塚さんに迫っていただきます。
　まず、どんな経緯で理事長におなりになったか、そのあたりからお聞かせ願えますか。

玉塚　大学を卒業してメーカーに13年ほどお世話になった後に、やはり自分で事業をやりたいという思いが高まって、劇的な出会いで柳井正さん（ユニクロ創業者）にお会いすることになりました。すごく怖かったのですが、まだ年商700億円程度だった山口県に本社があるファーストリテイリングに飛び込み、そこで7年間お世話になり、後半3年は社長、会長という形でとてつもない薫陶を直接に受けました。柳井さんから、商売の原理・原則を教わりましたし、ビジネスの基本は全部柳井さんからです。ユニクロ卒業後も非常に仲良くしていただいて、先日もお会いしました。いまだに私の商売の師です。
　ユニクロを卒業した後にそこで一緒だった澤田貴司さん（前ファミリーマート副会長）とリヴァンプという会社をつくりました。今、250人規模のユニークな会社になっています。どんな会社かと言いますと、企業が壁にぶつかり成長が止まってしまったときに、われわれ異分子が中に入っていって改革を起こして立ち直らせる、そういう会社です。
　そのクライアントの一つがローソンで、新浪社長（当時）に頼まれて一人でローソンに入りました。そこで7年間社長をやり、そのあと、今度はデジタルハーツという非常にユニークな会社に入社しました。一昨年、ロッテグループの重光会長に請われて昨年6月からロッテホールディングスの社長をやっています。

準備委員会で騒いでいたら
お前がやれと

玉塚　一昨年の年末あたりから、リーグワンの準備委員会ができて、そこにトップリーグ（2021年まであったラグビーの社会人リーグ）の各チームの代表やラグビー日本協会の人、私を含めたトップリーグ側の人間、新しくリーグワンをつくるときのスタッフなども集めて議論を始めたのですが、なかなかすんなり進みませんでした。新リーグ成功のためには、協会、チーム、母体企業等様々なステークホルダーとの連携、コミュニケーションが重要ですが、なかなかうまくいっていませんでした。
　僕は、携わったら責任感もあるので、こういうことをできる人材を入れたらどうだとか、こういうふうにしなくては駄目だとか、シンプルなメモにしてこれを全チームで共有したほうがいいなどと盛んに議論していたら、その流れの中で、今度の新しいリーグワンをどうしても理事長として手伝ってほしいと頼まれた、というわけです。
　僕は、ちょうどロッテホールディングスの社長になるタイミングが6月でしたので、秋ならどうか、ということでお引き受けしました。ただ、自分は現場には入れないので、しっかりとしたチームをつくってくれるのであればお受けできるとお願いしました。おかげさまで東海林さん（東海林一専務理事、元ボストンコンサルティング・シニアパートナー）を軸に強力なチームができ上がって何とかうまく動き出した状況です。

今の私があるのはラグビーをやっていたおかげ、恩返しのつもりで引き受けた

片平　いいですね。玉塚さん、東海林さんという経営のプロが中軸になっているのは心強いです。理事長をお引き受けになるお気持ちとしてはどうだったのですか。

玉塚　僕はなぜお受けしたかと言うと、一つは、ラグビーへの恩返しですね。僕は慶応でラグビーをやっていて、今では考えられないのですが、山中湖合宿では何度も気を失うような練習をこなし、結果として、早稲田にも明治にも勝って。大学選手権は決勝まで行けました。やはり、努力をすれば結果が得られるということを実際に体験できたことは大きかったです。あれがなかったら、今、僕はどこでどうしているか分からないですね。今は社長をやっていますが、ラグビーがなかったらそんなことは絶対ないので、その恩返しですね。
　もう一つは、日本のラグビーが独特なのは母体企業がすごいところですよね。トヨタ、パナソニック、キヤノン、サントリー、NTTなどの母体企業が、実は、もう50年ほどラグビーを応援しています。今回、形を変えてリーグワンになるわけですが、やはりチームサイドの声を聞いて、チームの母体企業の意向を聞き、それで母体企業を巻き込まないと、それを無視して一気にプロ化はむずかしいですよね。母体企業の経営者の方々を存じ上げていることもあり、逃げられなくなりました。

世界のトップ中のトップが続々日本にやってくる

片平　どこからお聞きしましょうか。まず、なぜこんなに外国のトップクラスのいい選手が日本に嬉々としてやって来ているのでしょうか。少し調べたら、僕の知ってるだけで国の代表クラスが15人。南アフリカ5人、オーストラリア4人、ニュージーランド3人、それに英国3人。1人平均50キャップ（＝代表選出の回数）ほどありますから、この人たちでチームをつくるとすごいことになりますよね。世界一強いのでは、と思えます。玉塚さんは直接関わっていないとは思いますが、横で見ていてどう思われていますか。

玉塚　二つの側面をお話しすると、やはり一つはラグビーのルーツという話です。大英帝国、イングランドで生まれたスポーツですけれども、大英帝国から1800年代、ニュージーランドや南アフリカ、オーストラリアなどにどんどん広がっていった中で、ラグビーだけが国籍主義ではなくて、ユニオン、協会主義という考え方になっていったんです。英国からの移民と現地の人たちが入り混じって、例えば、ニュージーランドのラグビーが強くなっていったわけです。そのとき国籍を問題にしていると、もう先へ進めないので、そこでユニオンという新しい仕組みをつくって、そのユニオンで、例えば、3年プレイしたら、4年プレイしたら、日本の場合は5年ですが、その国の代表になれるという仕組みができたのです。日本の場合も、国籍は関係ないので、日本のラグビーユニオンに入った、そこで仲間ができた、3年、4年プレイした、そうすると君も代表になれるよという仕組みです。
　二つ目は、このリーグワンのチャンスの中でものすごく大きいものが、アジアの中のリーグワンだと僕は思っています。ラグビーには英国にもフランスにも巨大なリーグがあり、南半球にはスーパーラグビーという凄いリーグがあります。それに比べてアジアはぽっかり穴が開いていて、今後アジアの中でラグビーというコンテンツがどうなるか、このポテンシャルは相当大きいのではと思っています。
　事実、このアジアの中のリーグワンということで、だんだん世界が注目しだしています。先日海外のメディアとオンラインの記者会見をやって、1時間ほど話をしたのですが、イギリスやフランス、ニュージーランド、オーストラリアなどのラグビー界ですごく有名な記者が25社程度集まってくれて、彼らは日本が優れた選手を全部持っていくのか、そうなったら南半球のリーグは大丈夫かなどといろいろと心配していました。
　選手だけではなくコーチ陣もやって来ています。ディビジョンワン（リーグワンの中の1部リーグ）12チームのうちの10チームが南アフリカやオーストラリアのトップクラスの人がヘッドコーチです。僕もほとんどの試合に行っていますし、練習の現場にもずいぶん行っていますが、たいへんレベル上がっていますね。この中で日本の選手がもまれていくと、間違いなく世界トップクラスの選手に育つと思います。

皆、ワールドカップで日本にいることの素晴らしさを体感した

片平　素晴らしいですね。日本の企業は世界中でいろいろな商売をしていますが、本社の組織が日本ローカルのままです。プレーヤーもほとんど100％日本人なので世界と伍してやれる態勢になっていません。ラグビーという非常に狭い世界ではありますが、日本に突然こういう集団が生まれた。これはすごいことですね。12チーム中10チームのヘッドコーチが本場から来ているというのもすごい。日本の社会として革命的なことだと僕は思いますが、玉塚さんに実感ございますか、始まったばかりですが。

玉塚　これは誰かが戦略的にやったのかというと必ずしもそうでもないし、そんな頭のいい人、僕も含めてラグビー界にいませんから。先ほど申し上げたように、ラグビーの文化は世界共通なので、地域は違っていても集まれば違和感なく動くというところはあるかと思います。ただ、なぜそんなトップクラスが嬉々として日本にやってくるかです。
　そこで、とても大きいのは、2019年のワールドカップだったと思います。日本でワールドカップが開催できるなんて、あれは奇跡の大会ですよね。僕ら、ラグビーをやっていた人間からすると、日本中がラグビー一色に染まったことが信じられない、夢のまた夢でしたね。最後のスコットランド戦など、僕も横浜にいましたが、最後の10分間、ずっと泣いてましたよ、ぼろぼろ感動して。
　あのとき思ったのは、この感動は何なんだろうと。これは、やはりラグビーの持つ精神性、ノーサイドの精神や自己犠牲の精神、利他の精神などが、日本の武士道やある種の精神性やカルチャーに合致したからなんだろうと思いました。いまだに世界で史上最高のワールドカップだったと言われていますね。
　例えば、スコットランド戦のときに、台風で大雨が降ってピッチが沼のようになりました。誰も試合ができるとは思わなかった。まして中止になれば自動的に日本が決勝リーグに行ける、その中で、現場が全部水を掃いてきれいにして試合をやって、そして見事勝った。この堂々とした姿勢に敵も世界も「参った！」でしたね。
　こうして世界の選手たちが、横浜、釜石、名古屋、大分と回って、どこも飯はうまいし、安全だし、皆親切だし、何といういい国なんだと思ったのです。グレイグ・レイドローさん（スコットランド代表）やボーデン・バレットさん（ニュージーランド代表）も、私に直接そう言ってくれました。ただ、それだけだったら駄目で、一番大切なのは、このリーグワンの試合のレベルが上がったことです。このリーグワンで世界のトップクラスが十分自分の能力を維持し向上できると実感できたら、この輪がもっと広がり大きく変わってくると思います。

地域が元気になるために

片平　リーグワンは「地域密着」ということも掲げていますね。ホームのチームが相手チームを自分のスタジアムに呼ぶという「ホーム・アウェイ制」も呼ぶ側に熱がこもっていていいですね。静岡、大分、豊田、釜石など地域が熱いです。いま日本全体でも首都圏集中が一段落して、地方が元気になるという機運が高まっています。リーグワンはその先頭を走っている気がしていますが。

玉塚　複合的な話をしますと、「あなたの街から、世界最高を作ろう」、「地域になくてはならない存在になる、地域に貢献する」というフィロソフィ自体は絶対間違っていませんし、この軸はぶらさないでいきます。ただ、リーグワンもベンチャーと一緒で、今はホップステップジャンプのホップの段階で、生みの苦しみがあります。構想段階で、サッカーのJリーグなどいろいろなものを見てきて机上の空論でやりましたが、やってみてふたを開けてみると、いろいろな問題が出てきています。
　ディビジョンワンでも、今、関東近辺にチームが集中していて地域に分散されているかというと、そうでもないわけです。ホームサイドのチームがものすごくホームを盛り上げていて、会場周辺の空気もトップリーグのときとは様変わりです。ただ、試合を見ていてすごく違和感があるのは、誰かがトライしたときに、掲示板に自分のホームの選手だと名前と顔写真が出るのですが、アウェイの選手だと名前しか出てこなかったりします。地元を盛り上げるのは大事ですが、外から初めて来てくれたお客さまにもラグビーを好きになってもらうこと。ホームとアウェイともに盛り上がるのを第一に考えないといけないですね。
　もう一つ、すぐ変えなきゃいけないと思っているのはチームの名前ですね。東京BRだと短くて分からない、東芝ブレイブルーパス東京だと長すぎる、と。統一ルールがあるようなないような段階で大混乱しています。これは駄目で、これもすぐ整えないといけませんね。
　ワールドカップ後に、にわかファンというのですか、新しいファン、特に若い女性のファンが目立って増えてきました。こうしたファンの方に喜んでもらえるようにするのがすごく重要です。チームは一生懸命やっています。トップリーグのときは日本協会が全部やってくれたことを、今回はチームと僕らリーグが一緒になってスタジアムを手配して興行を運営しなくてはいけないのでチームは必死です。その結果、試合だけでなくスタジアム周りも熱気を帯びてきました。ただ、チケットの販売方法など課題も山積みです。
　例えば、チケット販売では自分のチームのチケッティングサイトで何とか売りたいので、他では買えないのです。買いにくいチケットをやっと買って会場に行ってみると空席だらけなんてことが起こってしまいます。間違いに気づいたらすぐに修正する、そうしないとせっかくついた若いファンが逃げてしまいます。

「にわかファン」代表が玉塚さんに迫る

片平　ホームチームに偏った会場運営、チーム名の呼び方、チケットの販売方法などなどいろいろと課題がありますが、これらはリーグや各チームの事務方が自分たち目線で必死に頑張ってきた結果、ファン目線、社会目線が少し欠けていたということなのではと感じました。今日は本物の若い女性の「にわかファン」をお一人お呼びしています。あのワールドカップですっかりラグビーにはまって、このコロナ禍の中、今まで9都道府県、16会場に行かれたという筋金入りの女性です。ファン目線から玉塚さんと語っていただけますか。

秋庭　貴重な機会をいただき、ありがとうございます。まさに、ラグビーのルーツからくる日本、日本人との親和性のようなものを私もすごく感じていたので、今日のお話を伺って納得しましたし大変感銘を受けました。どうもありがとうございます。
　ちょうど先ほど挙がったチーム名の問題ですが、やっと名前を覚えたところ、今年、リーグワンになってずいぶん変わってしまって戸惑いはあります。チケットについても、ホームアンドアウェイ制になってホームのチケットしかファンクラブで買えないのでアウェイ戦のチケットも買えるように、私は今6チームのファンクラブに入っています。入ってみるとその6チームは、ファンとの関わり方や地域密着のスタイルもそれぞれすごくカラーが違って面白くて、それらのチームをどんどん好きになっていきました。
　また、ラグビーでいいなと思ったのは、見ている人とチームや選手との距離の近さです。私自身、各チームの公式インスタはもちろんフォローしていますし、気になっている選手もフォローしています。それぞれが試合情報であったりチケット情報であったりオフの情報であったり、普段の活動について発信しているので楽しく見ています。こちらから情報を取りに行くとこれほどにたくさんの魅力に出会えるので、せっかくならばもう少し各チームやその地域の良さが幅広く伝わりやすい環境があったらいいなと思いました。

玉塚　今、秋庭さんから各チームのクラブはそれぞれ独自の魅力があって素晴らしいというお話がありました。今リーグにとっても各チームにとっても、秋庭さんのような若い女性ファンの獲得は喫緊の課題です。そのとき、秋庭さんたちにとってチームの魅力の源泉は何ですか。例えば、スター選手がいるということはどのくらい重要だとお考えですか。

秋庭　おっしゃるとおり、若い女性ファンを取り込むためには、スター性のある選手を入り口にするのは大事かなとは思います。そこから更に長く太いファンになってもらうためには、このスポーツの精神性とかぶつかり合いのライブ感といった魅力を体感してもらうことが大切ではないでしょうか。私自身は、ラグビーのメンタリティや、For The Team、 One For Allの精神にものすごく感銘を受けてのめり込んだところがあるので、特定の選手のファンというよりラグビーそのもののファンです。私にとっては、ラグビーが私の人生の彩りに非常に重要な立ち位置を占めていて、本当に楽しませていただいているので、他の方々にもその魅力が伝わるといいな、と思っております。　

玉塚　なるほど。ありがとうございました。うちのスタッフにも聞かせたいですね。一度じっくりヒアリングさせてください。

「スポーツによる街づくりのプロ」が玉塚さんに迫る

片平　スタジアムの企画から建築に関する仕事に携わり、スポーツで地域を元気にすることに熱い高木佳子さん、玉塚さんにお聞きしたいこと、おっしゃりたいことはありますか。

高木　たいへん貴重な時間、ありがとうございます。今日、いろいろお話お聞きして大変勉強になりました。地域とスポーツチームと街づくりに関心があります。玉塚さんにお聞きしたかったことは、ラグビーは、他のプロスポーツに比べると試合数が極端に少なくて年間1チーム16試合と伺っています。そうした時に地域の方々や、ファンの方たちと関わる機会をどうやって増やしていくかについてはどうお考えですか。

玉塚　大事なポイントですね。まず、1月から5月までがリーグの本シーズンですが、その後、夏から秋にかけて、カップ戦というのを考えていて、それに加えて、そこにクロスボーダー（国境をまたがる試合）、例えばオーストラリアのチームとかとの試合も入れたいと思っています。
　もう一つは、アカデミーという小、中、高横断したコミュニティを各地域につくってラグビーの裾野を増やしていきたいと思っています。それを全国で強化してリーグワン主催のユースのカップ戦をやるとか、それがまたクロスボーダーもやって、小さいころから外国人にぶつかり交流するとか、そういう取り組みをやっていきながら地域を盛り上げるというのはありだと思いますね。
　高木さんに質問です。ラグビーもサッカーもコンサートもできる新しい構造のスタジアムがあると聞きました。イベントのときはグラウンドが持ち上がるような、そんなスタジアムを日本でつくれないかと思っていますが、いかがですか。

高木　実は、その技術は研究が進み、いつでも実証できる状況です。

片平　楽しみですね。最後に、玉塚さん、今、リーグワンに寄せる何かとんでもない夢がありましたら、一言お願いします。

玉塚　ラグビーというコンテンツだけでなく、スポーツコンテンツ全般は、これから逆にデジタルに行けば行くほどまた注目を集めていくと思いです。ですから、ラグビー日本代表を強くするというのは大きなテーマで、コンスタントに世界のベスト8、ベスト4に入るようにならなくてはと思います。そしてもう一度、あのラグビーワールドカップを日本に持ってきたいですね。そのためには、日本のこのリーグが盛り上がってアジアでナンバーワンの、世界と伍して戦えるリーグになる、クロスボーダーがどんどん起こる。そういったものをつくっていく。リーグワンがあるすべての街で「あなたの街から、世界最高を作ろう」が実現するのを目指したいですね。今、生みの苦しみですけど、これはしっかりやっていきますので、ぜひ、よろしくお願いします。

片平　本日はありがとうございました。

（Interviewer：片平 秀貴 本誌編集委員）

《ゲスト》
秋庭 愛子　すでに9都道府県、16会場を制覇し、リーグワン全週末観戦を狙う熱い「にわかファン」
高木 佳子　スタジアムの企画から建築に関する仕事に携わり、スポーツで地域を元気にする達人